Benchmarking

Te explicamos qué es benchmarking y su objetivo, qué son los indicadores, los tipos de benchmarking y más.

¿Qué es el benchmarking?

El benchmarking, palabra del inglés que significa “evaluación comparativa”, es un proceso de investigación que realizan algunas compañías respecto a sus competidores. Se basa en diferentes técnicas que permiten recopilar y analizar información sobre el desempeño de las empresas, productos, servicios, campañas publicitarias y consumidores.

Como resultado se obtienen benchmarks, palabra del inglés que significa “puntos de referencia”, es decir, indicadores de diversos aspectos de los competidores. Los resultados del benchmarking permiten planificar el rumbo o los cambios del negocio para que resulte más competitivo.

El concepto de benchmarking surgió en Estados Unidos y alcanzó popularidad en la década de 1980 a partir de la propuesta de “aprender de los competidores”. No significa copiar o imitar a la competencia, sino conocer su impacto para tomarlo como “punto de referencia” y compararlo con el de la propia empresa, a fin de proponer estrategias diferentes y más eficientes.

El benchmarking es un método que requiere del uso de un conjunto de tecnologías de la información y comunicación. Permite medir y analizar datos sobre los consumidores y su relación con las empresas, los procesos de compra, los productos y servicios, a través de softwares especializados que permiten el acceso y el tratamiento de los datos y de herramientas de investigación de mercado.

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Objetivo del benchmarking

El objetivo del benchmarking es detectar un aspecto a mejorar del propio negocio. Con los indicadores benchmark o información de referencia de la competencia, la empresa puede elaborar una estrategia que permita solucionar un problema de negocio de manera eficiente.

El benchmarking contribuye a reconocer las fortalezas y las debilidades de la propia empresa, la situación actual del mercado, las tendencias de los consumidores y a detectar posibles oportunidades de negocio.

Tipos de benchmarking

Los principales tipos de benchmarking se diferencian por el tipo de evaluación comparativa a analizar y pueden ser:

• Benchmarking interno. Es el proceso de análisis interno de las grandes corporaciones que necesitan atender el clima organizacional para que se preserve el equilibrio entre los recursos humanos, alineado a la cultura empresarial y la concreción de sus objetivos.
  Por ejemplo: una empresa tiene máquinas trabajando las 24 horas en tandas de tres jornadas laborales del personal, y realizó una comparativa del rendimiento entre los empleados de cada turno para detectar qué factores influyen en el desempeño, con el objetivo de mejorar los procesos de producción.
• Benchmarking competitivo. Es el proceso de evaluación comparativa entre los productos, servicios o procesos de una empresa y los de sus competidores, con el objetivo de proponer mejoras diferenciales.
  Por ejemplo: una empresa que fabrica computadoras portátiles presentó una baja constante de ventas en el último año. Realizar un análisis comparativo de su producto con los más vendidos por la competencia contribuye a detectar cuáles son las preferencias de los consumidores y así mejorar el proceso productivo.
• Benchmarking funcional. Es el proceso de evaluación comparativa entre los productos, servicios o procesos de una empresa respecto a las marcas de otros rubros que no resultan competidores directos, aunque comparten un público objetivo similar.
  Por ejemplo: una marca de automóviles de alta gama que realiza una encuesta entre los clientes de una cadena hotelera de lujo con el objetivo de conocer más sobre sus preferencias y gustos.

Indicadores de benchmarking

Los principales indicadores que se tienen en cuenta para realizar investigaciones de benchmarking son:

• Mercadeo y posicionamiento SEO (Search Engine Optimization). A través de herramientas digitales de análisis, como Google Analytics, Semrush o Comscore, se pueden obtener datos y hacer seguimiento de la interacción entre los usuarios y los sitios en internet de las marcas, los tipos de búsquedas y el tiempo que permanecen activos.
• Publicidad y proceso de compra. A través de herramientas de comercio electrónico es posible rastrear datos, como la respuesta de los usuarios a las publicidades en internet, su proceso de compra y preferencias respecto a productos de la competencia.
• Contabilidad y datos financieros. A través de informes financieros publicados de forma periódica por las compañías registradas en un país, es posible obtener datos sobre el desempeño contable de una empresa, el porcentaje de ganancias o si presenta deudas. El objetivo de esta información es tener como referencia un panorama de la economía de las empresas competidoras y, junto con otros indicadores de benchmarking, poder dimensionar el impacto total de una acción de mercadeo en particular.

Procesos de benchmarking

El proceso de investigación de benchmarking se caracteriza por los siguientes pasos a seguir:

• Objetivo de la investigación. Se basa en comprender cuál es el problema que la empresa necesita solucionar. Por ejemplo: mejorar la venta de su producto principal que se mantiene en caída luego del lanzamiento de un nuevo producto de la competencia.
  Para investigar esa situación debemos definir los indicadores clave, es decir, analizar si el problema se debe a una cuestión de precios, de calidad, de posicionamiento de marca, del público objetivo, entre otros indicadores.
• Recopilación de datos. Es la búsqueda de la información de los competidores en un determinado período de tiempo, a través de diferentes herramientas digitales de análisis, de informes financieros, de encuestas o de bases de datos.
• Análisis de los resultados. Es la revisión y comprensión de los datos recopilados. Es importante contar con la asesoría de analistas profesionales y de los responsables de las distintas áreas de la organización para profundizar en la comprensión de los datos y elaborar propuestas con valor agregado.
• Plan de acción. Es la puesta en marcha de la estrategia definida como solución o mejora al problema de la organización. Por ejemplo: mejorar la comunicación y el trato con el cliente, ofrecer promociones, ajustar el precio o la calidad del producto o servicio.
• Seguimiento del plan. Es el control periódico de los avances del plan y el posterior análisis, a través de informes que facilitan las diferentes herramientas digitales. Esa información es útil para la toma de decisiones.

Ejemplo de benchmarking

Un ejemplo de benchmarking es el de la empresa estadounidense Starbucks, que realizó un estudio de benchmarking funcional para reducir el tiempo de preparación de los café, debido a la disconformidad de la mayoría de los clientes por la larga espera.

La empresa investigó los procesos de producción de McDonald’s. A pesar de que esta marca no es una competencia directa de Starbucks, para el estudio resultó relevante el modo en que preparaba sus pedidos de manera rápida y eficiente.

En el análisis de benchmarking Starbucks detectó que su problema se debía a la mala ubicación de los insumos de café, los vasos y la incómoda distribución del área de mostrador.

Su plan de acción consistió en implementar mejoras en la distribución del local para optimizar el proceso de compra de los clientes y lograr que los empleados puedan preparar las infusiones de manera adecuada y en menor tiempo.

Como resultado en el mediano plazo, Starbucks logró reducir de manera considerable el tiempo de preparación de cada infusión.

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Referencias

• "Las cinco etapas del benchmarking" (2020) en Veigler.
• "¿Qué es el benchmarking?" (2021) en Sales Business School.
• "Benchmarking, how and from where?: a systematic review of literature" (2019). vol. 40, p. 16, de Espinoza, M. & Gallegos, D. en Revista Espacios.