Publicidad

Te explicamos qué es la publicidad, cuáles son sus funciones y cómo se clasifica. Además, sus características generales, estructura y más.

¿Qué es la Publicidad?

Se entiende por publicidad a las formas de comunicación escrita, visual y multimedia que buscan generar en el público un interés particular por una marca específica de productos o servicios de consumo.

Esto se logra a través de un posicionamiento o una visibilización de la marca en su mercado de competencia, de acuerdo a un plan estratégico y prestablecido de promoción, que acude a sentimientos, identificaciones y otros recursos psicológicos y culturales en el espectador.

La publicidad, de manera semejante, puede aspirar a forjar opiniones o sentimientos desfavorables respecto a un producto o servicio (la competencia, por ejemplo), desfavoreciendo su consumo o alertando al público respecto a sus características. Eso sí, el contexto de lo permitido y lo considerado ético en el marco de los mensajes publicitarios está regulado normalmente por la ley.

La publicidad es considerada, en la actualidad, una de las fuentes de mensajes cotidianos más presente en la vida del ser humano, y existe un debate constante respecto a los límites que debe imponérsele a la publicidad o los mecanismos de responsabilidad que debe atribuírsele a sus creadores.

Ver además: Mensajes publicitarios. 

Concepto de publicidad

La publicidad como concepto debe distinguirse de la propaganda, a pesar de que ésta también busque persuadir al público en algún sentido preciso.

Se distinguen en su ámbito de acción, mientras la propaganda aboga por (o arremete contra) una ideología o un patrón de pensamiento específico, la publicidad intenta afectar los patrones de consumo de la población, al margen de su manera específica de pensar.

Función de la publicidad

La función principal de la publicidad es persuadir, convencer de que un producto o servicio es mejor que otro, de que existe la necesidad de comprarlo, o de que se trata de algo novedoso u original que mejorará la vida del público consumidor. Esto se logra a través de diversas estrategias, que pueden resumirse en:

• Crear una identificación entre el producto y su público consumidor.
• Brindar testimonios y argumentos en pro de la compra del producto.
• Establecer diferencias clave respecto al producto o servicio en comparación con su competencia comercial.
• Generar la necesidad de la compra del bien o servicio a través de advertir escenarios posibles de riesgo sin ellos.
• Visibilizar la existencia de un producto o marca en medio de los que componen su mercado o competencia.

Tipos de publicidad

Existen tipos de publicidad atendiendo a sus mecanismos y propósitos, que pueden ser:

• De marca. Centra sus esfuerzos en la visibilización de una marca en general, en lugar de un producto específico.
• Local o detallista. Enfoca su información en el entorno del posible comprador, creando una imagen distintiva de alguna tienda o local comercial contenidos en la zona geográfica determinada.
• De respuesta directa. Centrada en generar una venta específica, yendo directo a interpelar al comprador potencial.
• Business to Business (B2B). Publicidad “negocio a negocio”, que estimula la interacción comercial entre dos empresas o una empresa y una tienda, etc.
• Institucional. También llamada “identidad corporativa”, no busca realzar un producto o incidir directamente en las ventas, sino promocionar los valores de la empresa o de la tienda y distinguirla de las demás del ramo.
• Sin fines de lucro. Publicidad de ONGs u otro tipo de organizaciones sin fines comerciales, que se promocionan entre el público interesado por sus causas y motivaciones altruistas.
• De servicio público. Aquella que pretende esparcir un mensaje de interés público entre las personas de la comunidad, en vez de incitar a una transacción comercial específica.

Diferencias entre publicidad y propaganda

Las distinciones entre la propaganda y la publicidad radican en que la primera busca incidir en la ideología y el modo de pensar de la población, por ejemplo, intentando convencer respecto a una decisión electoral o incluso implantar ciertas normas de conducta en la población o erradicar algunas consideradas nocivas.

La publicidad, en cambio, hace caso omiso al modo de pensar del posible público, ya que se interesa únicamente en fomentar la compra de un producto o en visibilizar los valores de la empresa que lo fabrica.

Estructura de la publicidad

La cadena comercial de la publicidad opera en base a los siguientes elementos:

• Anunciantes. Aquellos que desean hacer uso de la publicidad para visibilizar o promover sus labores en el público.
• Agencias de publicidad. Se ocupan de realizar un estudio sociológico y psicológico del público destino del producto o servicio a vender, y luego de proponer una estrategia publicitaria para lograr el objetivo de posicionar la marca.
• Agencia de medios. Agencias encargadas de gestionar la publicidad ya producida a los medios de comunicación que la emiten, y que se especializan en la cotización y gestión de estos espacios.
• Medios de comunicación. Los distintos aparatos de comunicación masiva disponibles para la emisión de la publicidad.
• Consumidor. El público destino de la publicidad.

Personalización de la publicidad

Una de las tendencias de la publicidad a través de los años ha sido la hiperpersonalización, esto es, dirigir sus anuncios de manera cada vez menos general y amplia, y más hacia un público objetivo o target, a partir de sus necesidades puntuales de consumo.

Tipos de medios de comunicación

La publicidad se vale de numerosos medios para alcanzar al público destino, a través de anuncios escritos, visuales, sonoros o audiovisuales. Podemos distinguirlos de la siguiente manera:

• Escritos. Como anuncios de prensa, volantes, carteles, etc.
• Visuales. Que combinan el texto con fotografías, dibujos o esculturas de diversa índole para captar la atención.
• Sonoros. Típicos de la transmisión radial.
• Audiovisuales. Como los anuncios que aparecen en la televisión o en Internet.
• Experienciales. Pruebas gratuitas del producto, promoción persona a persona, etc.

Ética publicitaria

Existen códigos de ética publicitaria que sanciona la ley, y que establecen la responsabilidad directa de los creativos publicitarios y sus agencias respecto a la publicidad emitida. Se estima que ésta no deba ser ofensiva ni discriminatoria para con ningún sector social, que no debe ser falaz (mentir abiertamente sobre el producto) y que no debe incurrir en faltas a la moral pública de ninguna naturaleza.

Jingles

Se conoce como “jingles” a las frases ingeniosas y pegajosas que la publicidad emplea a menudo para identificar un producto, a veces como rótulos, canciones o simplemente frases repetidas que se fijan en la memoria del público y traen a colación el producto.

Principios de la publicidad

Existen numerosas teorías publicitarias, pero una de las más conocidas es la llamada AIDA, y que establece como pasos básicos de toda campaña publicitaria los siguientes elementos:

• Atención. La publicidad tendría que ser llamativa y captar la atención del público, o será ignorada e inefectiva.
• Interés. Debe generar luego interés por lo ofrecido, o se perderá de inmediato la atención capturada. Debe ser convincente.
• Deseo. Debe despertar un deseo de adquisición o de consumo en el público.
• Acción. Debe exhortar a la reacción, es decir, debe movilizar al público hacia la compra.