Mensajes Publicitarios

Te explicamos qué son los mensajes publicitarios, cómo se clasifican y cuáles son sus elementos. Además, sus características y ejemplos.

¿Qué son los mensajes publicitarios?

Un mensaje publicitario o anuncio publicitario es un tipo de mensaje transmitido mediante soportes gráficos, audiovisuales o auditivos, generalmente de poca duración. Tiene como objetivo dar a conocer un producto, servicio, institución o tema, por lo general con propósitos comerciales.

Se les conoce popularmente como “comerciales”, “publicidad”, “anuncios” o “propaganda”.

Los mensajes publicitarios integran la mayor parte de los mecanismos de promoción y comunicación de hoy en día. Tienen una enorme presencia en el entorno urbano, los medios de comunicación (impresos, radiales y audiovisuales), y también en Internet.

Generalmente aplican estrategias de convencimiento que operan a nivel racional, emocional y subjetivo.

Este tipo de publicidad está controlada por las leyes del Estado y se considera una actividad económica en sí misma. Quienes estudian y elaboran los mensajes publicitarios se denominan publicistas.

Ver además: Contaminación visual

Función de los mensajes publicitarios

En primer lugar, su objetivo es visibilizar un producto, servicio o temática, aproximándolo así a su público de consumo o de interés.

Su propósito ulterior es motivar a la compra, convenciendo al público de adquirir el producto, quererlo o necesitarlo.

Tipos de mensaje publicitario

Los mensajes publicitarios pueden clasificarse de acuerdo al medio que usan para promocionarse:

• Textuales. Consisten en composiciones con texto escrito, empleando estilos tipográficos y otros recursos verbales, como jingles, frases ingeniosas, narraciones, etc.
• Mixtos. Típicos de vallas publicitarias y diarios impresos, muestran imágenes fijas (fotografías, ilustraciones, etc.) y texto, para expresar una relación existente.
• Audiovisuales. Aprovechan la tecnología moderna para usar sonidos e imágenes en movimiento, como en la televisión.
• Radiales. Piezas auditivas transmitidas por radio.
• Anuncios digitales. Propios de Internet, incorporando las posibilidades digitales que ofrecen las redes a todas las variantes anteriores.

Efecto en los consumidores

El efecto de la publicidad en los consumidores es siempre impredecible, incluso para los especialistas en el tema.

Generalmente el mensaje publicitario busca despertar simpatías, fijarse en la memoria o destacar las bondades del producto, así como convencer al eventual comprador de que sería mejor que lo comprara. Idealmente, esto es lo que ocurre.

Sin embargo, ha habido numerosos casos de mensajes publicitarios que generan el efecto contrario: ofenden al comprador o lo alejan del producto, hieren susceptibilidades o transmiten un mensaje equivocado respecto a lo ofrecido.

Elementos que componen el mensaje publicitario

Los mensajes publicitarios poseen generalmente los siguientes elementos:

• Balazo. De bullet (“bala”) en inglés, se trata de una frase corta, llamativa, que ilustra o condensa el mensaje.
• Imagen referencial. Son imágenes que reflejan el tenor emocional del anuncio, ya sean del producto en sí, o imágenes que lo aludan más o menos directamente, que brinden sensaciones o sugieran emociones que deseen asociarse al producto: modelos, actores famosos, celebridades, personajes imaginarios, etc.
• Texto. Las palabras, frases o elementos tipográficos que brindan la información concreta.
• Llamado a la acción. Es una frase final en la que se invita al espectador a actuar de determinada manera, generalmente enfática: “¡Cómprelo!”, “¡Búsquela ya!”, etc.
• Slogans. Frases juguetonas, ingeniosas o pegajosas que quedan asociadas al producto y sirven para conferirle una cierta personalidad propia.
• Contacto. Los datos necesarios para contactar a los anunciantes o a los fabricantes. Suelen ser lo último que aparece.
• Música y acompañamiento. Aplica sólo para los anuncios audiovisuales o radiales, brindándole al mensaje un tono, sentimiento o ritmo recordable.

Estructura del mensaje publicitario

Generalmente tiene una estructura de cuatro áreas o renglones:

• Titular o encabezamiento. La parte superior y más visible del anuncio, generalmente al centro, donde se capta la atención del espectador.
• Cuerpo de imagen. El conjunto de fotografías, imágenes o dibujos (o secuencias de ellos) dan forma al mensaje publicitario, y que suelen ser centrales en el mensaje, sin opacar el titular.
• Cuerpo de texto. Se trata del contenido textual del mensaje, o sea, lo que tiene que decir. Suele ocupar una región secundaria dentro del anuncio, una vez captada la atención del espectador o lector.
• Firma. Lo último que se percibe, los elementos “personalizados” de la empresa que se anuncia: datos de contacto, logotipo, eslogan u otros elementos que constituyen su imagen corporativa.

Estilos de mensajes publicitarios

Por estilos nos referimos al modo de persuadir o atraer de un mensaje en cuestión, o sea, las estrategias que emplea para cumplir con su cometido. Así, tenemos:

• Mensajes emotivos. Aquellos que apelan a la emotividad o la emocionalidad del público, es decir, a conmoverlo mediante sus sentimientos, y no con argumentos lógicos o racionales. Entre ellos, la explotación del sexo y el deseo es sumamente frecuente.
• Mensajes racionales. Aquellos que apelan a la lógica y la racionalidad del consumidor, brindándole información, datos, razonamientos o argumentos a favor de su postura, de manera frontal, aunque no necesariamente franca.
• Mensajes subliminales. Aquellos que esconden información o contenidos en capas interiores del mensaje, que no pueden ser percibidas por la mente humana consciente, pero que se fijan en la profundidad de la mente. Normalmente están prohibidas por la ley.

Historia de la publicidad

La publicidad es un invento de la sociedad de consumo, pero existía como una función más que nada gubernamental desde tiempos antiguos. Por ejemplo, los reyes comunicaban sus edictos o nuevas leyes mediante mensajes colocados (o recitados) en la vía pública.

La Revolución Industrial provocó el crecimiento de los mercados y la invención de nuevos y más potentes medios de comunicación escritos y audiovisuales.

Esto permitió satisfacer una necesidad creciente entre los productores y comercializadores: visibilizarse y atraer el público hacia sus marcas. Así nació la promoción de productos, bienes y servicios, y fue evolucionando hasta convertirse en lo que es hoy.

Marketing o mercadotecnia

Las empresas poseen departamentos de marketing (también llamado mercadotecnia) que están integrados por especialistas en el mundo publicitario.

Ellos son los responsables de crear mensajes del modo más competitivo posible. Para logarlo, atienden a factores como la cultura local, el público objetivo, los mensajes de la competencia, etc.

Además de los datos que consultan, estos departamentos suelen contar con personas con un componente de creatividad. De esta manera, se logran promociones comerciales creativas.

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Análisis del mensaje publicitario

El análisis de los mensajes de la publicidad se puede dar en diversos niveles, e involucrar distintas técnicas o conocimientos.

Los aspectos analizados pueden ser estrictamente comerciales o contextuales, como los colores asociados al producto o la empresa, los posicionamientos respecto a la competencia, etc.

Pero también se pueden incluir las características más semióticas (del significado cultural), antropológicas o sociológicas. Ellas que pueden descubrir las capas más profundas de sentido dentro de un mensaje publicitario aparentemente inocente.

Ejemplos de mensaje publicitario

Algunos ejemplos de mensajes publicitarios son:

• Skittles, dulces:

• Coca-Cola

• Nike, marca de indumentaria deportiva

Referencias:

• “Anuncio” en Wikipedia.
• “El mensaje publicitario” en Mercadeo estratégico / Liderazgo.
• “Analizar las características de los mensajes publicitarios” (Video) en EducandoTV.
• “Mensaje publicitario, características y estilos” en Macroestética.com.
• “Advertising” en The Enciclopaedia Britannica.