Marketing

Te explicamos qué es el marketing, para qué sirve y cuáles son las diferencias con la publicidad. Además, los tipos de marketing.

¿Qué es el marketing?

El marketing, palabra del inglés que significa “mercadeo” o “mercadotecnia”, es un proceso empresarial que comprende un conjunto de técnicas gerenciales, administrativas, comunicacionales y sociales para crear valor agregado en el intercambio de bienes y servicios del mercado.

El concepto de marketing surgió a comienzos del siglo XIX durante la Revolución industrial y el sistema de producción en serie. Desde entonces, la disponibilidad y variedad de productos en el mercado se mantuvo en crecimiento exponencial y, junto a ese crecimiento, surgieron diversas estrategias de venta o de marketing.

En sus comienzos el marketing era una actividad empresarial que tenía como objetivo vender más productos y servicios, a través del uso de técnicas, como la publicidad, el marketing directo y la comunicación en el punto de venta.

En la actualidad el marketing plantea otro paradigma y es más complejo, porque el mercado y los consumidores cambiaron. No solo busca generar valor agregado para incrementar las ventas, sino que debe hacer uso de la tecnología para alcanzar esa meta.

El marketing actual comprende estrategias relacionadas con la tecnología. Por ejemplo, en la web 2.0 las comunidades de usuarios, servicios web, aplicaciones y redes sociales influyen y condicionan las decisiones de compra y la reputación de las marcas.

Las estrategias para incrementar las ventas de una empresa ya no se planifican desde los canales tradicionales de comunicación ni se dirigen a un público amplio, sino que se optimizan a través de la tecnología para que la difusión se realice solo a través de canales particulares y esté dirigida a públicos específicos.

Ver además: Mensajes publicitarios

Marketing y publicidad

La palabra marketing no es sinónimo de publicidad. El marketing comprende decisiones de negocio, estrategias y diversas técnicas para cumplir sus objetivos. La publicidad es una de las técnicas o recursos de la comunicación que hace uso el marketing para ejecutar sus planes.

El marketing hace uso de diversas estrategias y técnicas con el objetivo de solucionar un problema de negocio, como mejorar la imagen empresarial, incrementar las ventas u optimizar el impacto de su actividad en el medio ambiente.

¿Para qué sirve el marketing?

El marketing sirve para que la empresa genere valor agregado a su organización, a los productos, a los servicios y a la comunidad, con el objetivo final de llamar la atención de las personas, influir en la decisión de compra, incrementar sus clientes y sus ventas.

Las técnicas de marketing basadas en la tecnología permiten obtener:

• Resultados medibles. Por ejemplo: saber los beneficios respecto a la inversión en publicidad digital o la respuesta de los usuarios ante un acción de marketing
• Inmediatez y alcance global. Por ejemplo: difundir una novedad que se viraliza en muy poco tiempo en todo el mundo.
• Fidelización. Por ejemplo: lograr que una persona elija una marca en vez de otra, a partir de los comentarios y calificaciones de diferentes usuarios en internet.

En la actualidad se habla de marketing digital o marketing colaborativo,  que es un conjunto de técnicas que se basan en el uso de internet y en el que los usuarios ejercen poder frente a las marcas. Las opiniones y experiencias de las personas son difundidas en diferentes segmentos de la población a través de internet y pueden crear valor agregado o desacreditar a un producto o marca, algo que antes no sucedía.

Tipos de marketing

Los diversos tipos de marketing no son estrategias aisladas o independientes, sino que interactúan entre sí.

Entre los principales tipos de marketing se destacan:

• Marketing digital. Consiste en la ejecución de una estrategia de negocio a través de los canales digitales de comunicación, como sitios de internet y redes sociales. Estos medios tienen como principales diferenciales, respecto a otros canales, la irrupción al usuario en cualquier momento y lugar, la inmediatez de respuesta del público y la medición precisa de resultados.
• Mezcla de marketing. Consiste en una mezcla de herramientas o factores para cumplir un objetivo particular. Deriva del concepto de las 4P creado en la década de 1970 por Jerome McCarthy que involucra cuatro variables principales: producto, precio, punto de venta y promoción.
• Marketing tradicional. También llamado marketing offline, palabra del inglés que significa “desconectado”, consiste en la ejecución de estrategias a través de los medios de comunicación tradicionales, aunque ya dejaron de ser tradicionales. Por ejemplo: la radio se transmite por ondas de frecuencia modulada y, en paralelo, por plataformas digitales.
• Marketing de contenidos. Consiste en elaborar contenidos personalizados y adaptados según las preferencias de los usuarios, que son potenciales o actuales clientes, con el objetivo de retenerlos y lograr fidelizarlos con la marca.
• Marketing directo. Consiste en una comunicación totalmente personalizada, que se suele canalizar por correo electrónico o mensajería móvil a usuarios que integran una base de datos. El objetivo es obtener una respuesta más certera y medible en comparación con otros canales.
• Marketing de búsquedas. Consiste en estrategias de obtención de información por parte de un especialista de SEO, sigla del inglés Search Engine Optimization que significa “Optimización de los Motores de Búsqueda”, a partir de las búsquedas que realizan los usuarios en internet. Los datos se obtienen a través de plataformas digitales que ofrecen diversas herramientas de análisis, como Google Analytics, que permiten obtener benchmarks o “puntos de referencia” sobre diversas variables de los competidores a modo de evaluación comparativa.
• Marketing de proximidad. También llamado geomarketing, consiste en implementar estrategias que requieren de la localización geográfica del usuario con un dispositivo móvil con GPS (Global Positioning System), tanto para segmentar anuncios como para establecer conexiones a través de aplicaciones.

Plan de marketing

El plan de marketing es la preparación de los recursos y la definición del tiempo necesarios para implementar una estrategia que dé respuesta a un problema o necesidad del negocio. El objetivo del plan de marketing es cumplir con la estrategia en tiempo y forma.

Los principales pasos para elaborar un plan de marketing son:

• Evaluar las necesidades u oportunidades del negocio.
• Realizar una investigación de mercado, de producto o de la competencia que refleje datos o indicadores relevantes.
• Analizar los datos obtenidos para la toma de decisión de una nueva estrategia.
• Elaborar un plan de acción para llevar a cabo la estrategia que detalle todos los recursos necesarios para ejecutarla.
• Controlar y evaluar el transcurso del plan de acción.

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Referencias

• "Fundamentos de mercadotecnia" Kotler, P., & Armstrong, G. (1991).  Prentice Hall Hispanoamericana.
• "Marketing digital: ¿qué es y cómo funciona?" en Marketing Digital.
• "¿Qué es marketing? Una guía completa del concepto, tipos, objetivos y estrategias" (2018) en Rockcontent.
• "Fundamentos de mercadotecnia" (2009) en UTECNO. (PDF)
• “Mercadotecnia” en Wikipedia.