Cultura de massa

Vamos explicar o que é a cultura de massa, suas principais características e como surgiu. Além disso, quais são suas consequências.

O que é cultura de massa?

Chama-se cultura de massa à forma de cultura que reproduz seus produtos com técnicas industriais e considera os membros da sociedade como consumidores.

Seu surgimento se deu após a Revolução Industrial e o início da Primeira Guerra Mundial, com a ascensão da sociedade de massa e o desenvolvimento dos primeiros meios de comunicação de massa (o jornal, a imprensa e depois o rádio) e se espalhou exponencialmente à medida que a mídia se diversificou e se tornou mais complexa (cinema, televisão e internet).

A cultura de massa é um conceito inseparável da forma de produção do capitalismo, de suas práticas e de sua cosmovisão, ou seja, o conjunto de valores e princípios dele derivados (como acumulação, individualismo, competição e prestígio social associados ao consumo).

As primeiras análises da cultura de massa surgiram em meados do século XX com os estudos da Escola de Frankfurt. Seus teóricos criticavam a maneira como as criações artísticas eram tratadas como produtos de consumo, transformadas em entretenimento e usadas para manipular os desejos e as emoções do público conforme as necessidades do mercado.

Muitos sociólogos entenderam os indivíduos que vivem imersos na cultura de massa como consumidores passivos, incapazes de refletir sobre a influência dos produtos e da mídia, sua ameaça à nossa sensibilidade e à nossa capacidade de reflexão.

Outros pensadores contemporâneos, como Edgar Morin (1921–) e seus seguidores, sugerem uma visão da cultura de massa mais complexa e menos pessimista. Ainda que alertem sobre ameaças (como distorção da percepção, a perda de coesão social, a manipulação política, a alienação e a dependência), também a vinculam a uma certa democratização do conhecimento.

Os teóricos mais otimistas admitem que, mesmo sendo verdade que a cultura de massa foi muito eficiente na propagação de ideias capitalistas, também é verdade que ela pode ser usada de forma reflexiva e aproveitar seu alcance maciço para criticar o sistema e melhorar as condições da sociedade.

Um sujeito social ativo e pensante, com maior acesso à informação, pode tirar proveito dos meios de comunicação e consumo para se empoderar e ter mais participação nos fenômenos socioculturais.

• Veja também: Causas e consequências da Revolução Industrial

Características da cultura de massa

1. Depende dos meios de comunicação de massa

A cultura de massa depende dos meios de comunicação de massa. A televisão, o rádio, o cinema, a imprensa, as redes sociais e a internet são essenciais para o acesso a um grande número de pessoas e para influenciar as preferências, opiniões, crenças e atitudes dos indivíduos.

O bom uso das ferramentas de comunicação, entretanto, pode promover um senso de comunidade e gerar novas formas de expressão artística ou científica.

2. Obedece à lógica industrial e de consumo.

Como argumentaram os críticos Theodor Adorno e Max Horkheimer, na cultura de massa as criações artísticas e culturais são tratadas como produtos industriais de consumo de massa.

Apesar de isto ter permitido uma intensa troca de criações entre pessoas de diferentes contextos e origens, tudo é padronizado, comercializado e distribuído de acordo com métodos de marketing que priorizam a rentabilidade econômica.

3. Concentra o poder nas mãos de poucos

Na cultura de massa, os grandes proprietários corporativos que produzem bens e serviços têm controle sobre a circulação e a expansão do conteúdo e das mensagens. Isto faz com que se reproduzam os valores e as ideias que sustentam a centralização do poder e desrespeita os direitos do resto da sociedade.

4. Padroniza, simplifica e homogeneíza.

Uma característica da cultura de massa é que ela exclui manifestações culturais específicas. Embora a globalização possibilite conectar comunidades distantes, as diferenças culturais costumam ser reduzidas a padrões preestabelecidos com conteúdo fácil e reiterativo.

Um exemplo disto são os filmes infantis produzidos por Hollywood, que adaptam as complexidades culturais de regiões distantes (árabes, latino-americanas, europeias ou asiáticas) a esquemas narrativos elementares e padronizados.

5. Concebe as pessoas como consumidores

A cultura de massa vê e faz com que as pessoas ajam como consumidores anônimos de produtos ou serviços, em vez de cidadãos ativos com identidade, direitos e responsabilidades na sociedade.

6. Foca no entretenimento superficial e na economia da atenção.

Os produtos da cultura de massa são projetados para cativar a atenção do público, manipular suas emoções e influenciar seus desejos. Para isto, geram gratificação instantânea (produzem prazer imediato e fugaz), fracionam o conhecimento (impedem o acesso a determinados saberes por meio do monopólio de direitos autorais ou bolhas de informação) e promovem o entretenimento viciante (promovem formas de distração e evasão que geram dependência).

Isto impede a reflexão crítica e dificulta a compreensão de fenômenos complexos, além de alimentar uma atitude passiva e conformista que não permite o questionamento de valores, de circunstâncias ou de modelos prejudiciais.

Aspectos da cultura de massa

1. A sociedade de massa

A sociedade de massa surgiu com a Revolução Francesa, após a qual surgiu uma nova ordem social, política e econômica que fortaleceu a classe burguesa.

A venda em massa de bens e serviços, aliada à queda do regime feudal, resultou no avanço e no predomínio da classe social burguesa, que surgiu graças à ascensão do capitalismo e à intensificação do consumo.

2. A produção em massa

O Antigo Regime (ou seja, o período anterior à Revolução Francesa) era caracterizado pela produção agrícola e pecuária em pequena escala e pela proteção dos senhores feudais aos camponeses.

Muitos destes camponeses decidiram se tornar independentes (livres dos senhores feudais) e começaram a fabricar seus produtos de forma autônoma.

Com o surgimento da burguesia e a chegada da Revolução Industrial, as máquinas assumiram um papel fundamental na produção em massa. Desta forma, se intensificou o consumo e se espalhou para outros lugares.

3. A comunicação em massa

Os meios de comunicação de massa não eram necessários quando os produtos eram vendidos em pequena escala. O advento da Revolução Industrial multiplicou a fabricação e o fornecimento de produtos e os meios de comunicação de massa tornaram-se indispensáveis para incentivar o consumo.

Com o aumento e a expansão da produção e o uso da mídia de massa, surgiu a publicidade, que fazia a mediação entre o produto e o novo consumidor.

A primeira mídia de massa a surgir foi o jornal ou o panfleto. Antes deles, havia os meios de comunicação itinerantes, que eram responsáveis por “cantar” ou contar as notícias de outras terras, já que a população comum não sabia ler nem escrever.

4. O consumidor de massa

O primeiro consumidor de massa era considerado uma tabula rasa, ou seja, um receptor plano e vazio a quem bastava ser persuadido por uma mensagem publicitária veiculada na mídia. Os consumidores eram concebidos como uma massa amorfa e generalizada que não exigia nenhuma diferenciação.

Desta cultura de massa inicial surgiram as propagandas gráficas com ordens como “Beba Coca-Cola”, “Coma pipoca”. Neste período inicial, o consumidor respondia a uma linguagem unidirecional, com um único estímulo e uma única resposta esperada.

Este aspecto mudou substancialmente. Hoje, o estudo do consumidor mudou e grande parte do conhecimento científico está a serviço da economia da atenção (a concorrência econômica pela atenção das pessoas), que emprega o neuromarketing (o uso da neurociência) e, mais recentemente, o big data (o processamento digital de dados pessoais) para estudar o comportamento de compra.

• Veja também: Consumidor

Aspectos positivos da cultura de massas

A cultura de massa incentiva a massificação do consumo, permitindo que setores mais amplos da população tenham acesso a uma gama maior de produtos, serviços e informações.

Alguns aspectos positivos da cultura de massa são:

• Incentiva a massificação do consumo, o que às vezes permite que os bens circulem e sejam aprimorados conforme as necessidades da população.
• O baixo custo dos produtos fabricados na cultura de massa permite que estejam disponíveis para um número maior de pessoas.
• Os meios de comunicação de massa promovem o interesse em determinados eventos sociais, políticos e religiosos e promovem um senso de comunidade entre pessoas de culturas muito diferentes e distantes.

Aspectos negativos da cultura de massa

Alguns aspectos negativos da cultura de massa são:

• Contribui para a alienação da sociedade.
• Cria modelos que atendem aos interesses de determinados grupos empresariais ou políticos.
• Incute ideias, julgamentos e opiniões como se fossem produtos de consumo.
• Valoriza a rentabilidade econômica em detrimento da experiência humana e, portanto, não leva em consideração a subjetividade dos habitantes da sociedade, além de seus hábitos de compra.

Estes problemas aumentaram com os novos usos da tecnologia, que promoveram o individualismo, o consumo desnecessário e a ideia de que é mais importante produzir incessantemente do que alcançar o bem-estar.

• Continue com: Industrialismo

Referências

• Canclini, N. G. (1991). El consumo sirve para pensar. Diálogos de la Comunicación, 30, 1. https://dialnet.unirioja.es/
• Crary, J. (2015). 24/7. El capitalismo tardío y el fin del sueño. Paidós.
• Debord, G. (2006). La sociedad del espectáculo. La marca editora.
• Horkheimer, M., & Adorno, T. (1998). Dialéctica de la ilustración: Fragmentos filosóficos. Trotta.
• La culture de masse en France. (s. f.). Cairn.info. https://www.cairn.info/