Benchmarking

Vamos explicar o que é benchmarking e seu objetivo, o que são indicadores, os tipos que existem de benchmarking e mais.

Un equipo de vendedores estudia el software que presentan a los clientes en una feria.
O benchmarking é um processo de avaliação comparativa entre a empresa e os seus concorrentes.

O que é o benchmarking?

O benchmarking, palavra do inglês que significa “avaliação comparativa’, é um processo de pesquisa realizado por algumas companhias em relação aos seus concorrentes. Baseia-se em diferentes técnicas que permitem recompilar e analisar informações sobre o desempenho das empresas, produtos, serviços, campanhas publicitárias e consumidores.

Como resultado obtêm-se benchmarks, palavra do inglês que significa “pontos de referência”, ou seja, indicadores de diversos aspectos dos concorrentes. Os resultados do benchmarking permitem planificar o rumo ou as mudanças do negócio para que seja mais competitivo.

O conceito de benchmarking surgiu nos Estados Unidos e alcançou popularidade na década de 1980 a partir da proposta de “aprender com os concorrentes”. Não significa copiar ou imitar a concorrência, mas sim conhecer o seu impacto para como “ponto de referência” e compará-lo com o da própria empresa, a fim de propor estratégias diferentes e mais eficientes.

O benchmarking é um método que exige a utilização de um conjunto de tecnologias da informação e da comunicação. Permite medir e analisar dados sobre os consumidores e a sua relação com as empresas, os processos de compra, os produtos e serviços, através de softwares especializados que permitem o acesso e o tratamento dos dados e de ferramentas de investigação de mercado.

O objetivo do benchmarking

O objetivo do benchmarking é detectar um aspecto a melhorar do próprio negócio. Com os indicadores benchmark ou informação de referência da concorrência, a empresa pode elaborar uma estratégia que permita solucionar um problema de negócio de forma eficiente.

O benchmarking ajuda a reconhecer os pontos fortes e fracos da própria empresa, a situação atual do mercado, as tendências dos consumidores e a identificar possíveis oportunidades de negócio.

Os tipos de benchmarking

Un grupo de trabajadores intercambian información en una reunión.
O benchmarking interno pode solucionar problemas no clima organizacional.

Os principais tipos de benchmarking distinguem-se pelo tipo de avaliação comparativa a analisar e podem ser:

  • Benchmarking interno. É o processo de análise interna das grandes corporações que necessitam atender o clima organizacional para que se preserve o equilíbrio entre os recursos humanos, alinhado à cultura empresarial e à concretização de seus objetivos.
    Por exemplo: uma empresa tem máquinas trabalhando 24 horas por dia em grupos de três jornadas de trabalho dos empregados, e efetuou uma comparação do desempenho entre os empregados de cada turno para identificar os fatores que influenciam o desempenho, com o objetivo de melhorar os processos de produção.
  • Benchmarking competitivo. É o processo de avaliação comparativa entre os produtos, serviços ou processos de uma empresa e os dos seus concorrentes, com o objetivo de propor melhorias diferenciais.
    Por exemplo, uma empresa que fabrica computadores portáteis apresentou uma baixa constante de vendas no ano passado. A realização de uma análise comparativa do seu produto com os mais vendidos pela concorrência contribui para identificar as preferências dos consumidores e, assim, melhorar o processo de produção.
  • Benchmarking funcional. Trata-se do processo de avaliação comparativa entre os produtos, serviços ou processos de uma empresa em relação às marcas de outros produtos que não são concorrentes diretos, embora compartilhem um público-alvo semelhante.
    Por exemplo: uma marca de automóveis de luxo que realiza uma pesquisa entre os clientes de uma cadeia hoteleira de luxo com o objetivo de conhecer mais sobre suas preferências e gostos.

Os indicadores de benchmarking

Os principais indicadores considerados para a realização de pesquisas de benchmarking são:

  • Marketing e posicionamento SEO - Search Engine Optimization (Otimização de Mecanismos de Busca). Através de ferramentas digitais de análise, como o Google Analytics, Semrush ou Comscore, é possível obter dados e acompanhar a interação entre os usuários e os sites na internet das marcas, os tipos de pesquisas e o tempo que permanecem ativos.
  • Publicidade e processo de compra. Através de ferramentas de comércio eletrônico é possível rastrear dados, como a resposta dos usuários às mensagens na internet, o seu processo de compra e preferências em relação aos produtos concorrentes.
  • Contabilidade e dados financeiros. Através de relatórios financeiros publicados periodicamente pelas empresas registadas num país, é possível obter dados sobre o desempenho contabilístico de uma empresa, a percentagem de lucros ou se apresenta dívidas. O objetivo desta informação é ter como referência um panorama da economia das empresas concorrentes e, junto com outros indicadores de benchmarking, poder dimensionar o impacto total de uma ação de marketing em particular.

Os processos de benchmarking

O processo de investigação benchmarking caracteriza-se pelas seguintes etapas:

  • Objetivo da investigação. Baseia-se em compreender qual é o problema que a empresa precisa resolver. Por exemplo: melhorar a venda do seu produto principal que permanece em queda após o lançamento de um novo produto da concorrência.
    Para investigar esta situação, devemos definir os indicadores essenciais, ou seja, analisar se o problema se deve a uma questão de preços, de qualidade, de posicionamento de marca, do público-alvo, entre outros indicadores.
  • Recopilação de dados. Trata-se da busca da informação dos concorrentes num determinado período de tempo, através de diferentes ferramentas digitais de análise, de relatórios financeiros, de inquéritos ou de bases de dados.
  • Análise dos resultados. É a revisão e compreensão dos dados coletados. É importante contar com a assessoria de analistas profissionais e dos responsáveis das diferentes áreas da organização para aprofundar a compreensão dos dados e elaborar propostas com valor agregado.
  • Plano de ação. É a implementação da estratégia definida como solução ou melhora do problema da organização. Por exemplo: melhorar a comunicação e o trato com o cliente, oferecer promoções, ajustar o preço ou a qualidade do produto ou serviço.
  • Acompanhamento do plano. Trata-se do acompanhamento periódico dos progressos do plano e da análise posterior, através de relatórios que facilitam as diferentes ferramentas digitais. Essa informação é útil para a tomada de decisões.

Exemplo de benchmarking

Benchmarking
O benchmarking da empresa Starbucks permitiu encontrar soluções para o seu negócio.

Um exemplo de benchmarking é o da empresa americana Starbucks, que realizou um estudo de benchmarking funcional para reduzir o tempo de preparação do café, devido à inconformidade da maioria dos clientes por causa da longa espera.

A empresa investigou os processos de produção do McDonald’s. Embora esta marca não seja uma concorrência direta da Starbucks, a forma como preparou as suas encomendas de maneira rápida e eficiente foi relevante para o estudo.

Na análise de benchmarking, a Starbucks detectou que o seu problema se devia à má localização das entradas de café, dos copos e da distribuição desconfortável da área de balcão.

O seu plano de ação consistiu em implementar melhorias na distribuição do local para otimizar o processo de compra dos clientes e conseguir que os empregados pudessem preparar as infusões de maneira adequada e em menor tempo.

Como resultado, a médio prazo, a Starbucks conseguiu reduzir consideravelmente o tempo de preparação de cada infusão.

Referências

  • "Las cinco etapas del benchmarking" (2020) em Veigler.
  • "¿Qué es el benchmarking?" (2021) em Sales Business School.
  • "Benchmarking, how and from where?: a systematic review of literature" (2019). vol. 40, p. 16, de Espinoza, M. & Gallegos, D. em Revista Espacios.

Como citar?

Citar a fonte original da qual extraímos as informações serve para dar crédito aos respectivos autores e evitar cometer plágio. Além disso, permite que os leitores acessem as fontes originais que foram utilizadas em um texto para verificar ou ampliar as informações, caso necessitem.

Para citar de forma adequada, recomendamos o uso das normas ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas), que é uma entidade privada, sem fins lucrativos, usada pelas principais instituições acadêmicas e de pesquisa no Brasil para padronizar as produções técnicas.

DE AZKUE, Inés. Benchmarking. Enciclopédia Humanidades, 2023. Disponível em: https://humanidades.com/br/benchmarking/. Acesso em: 9 julho, 2024.

Sobre o autor

Autor: Inés de Azkue

Licenciada em Publicidade (Universidad de Morón)

Traduzido por: Cristina Zambra

Licenciada em Letras: Português e Literaturas da Língua Portuguesa (UNIJUÍ)

Data da última edição: 5 setembro, 2023
Data de publicação: 19 março, 2023

Esta informação foi útil para você?

Não

    Genial! Obrigado por nos visitar :)