Benchmarking

Vamos explicar o que é benchmarking e seu objetivo, o que são indicadores, os tipos que existem de benchmarking e mais.

O que é o benchmarking?

O benchmarking, palavra do inglês que significa “avaliação comparativa’, é um processo de pesquisa realizado por algumas companhias em relação aos seus concorrentes. Baseia-se em diferentes técnicas que permitem recompilar e analisar informações sobre o desempenho das empresas, produtos, serviços, campanhas publicitárias e consumidores.

Como resultado obtêm-se benchmarks, palavra do inglês que significa “pontos de referência”, ou seja, indicadores de diversos aspectos dos concorrentes. Os resultados do benchmarking permitem planificar o rumo ou as mudanças do negócio para que seja mais competitivo.

O conceito de benchmarking surgiu nos Estados Unidos e alcançou popularidade na década de 1980 a partir da proposta de “aprender com os concorrentes”. Não significa copiar ou imitar a concorrência, mas sim conhecer o seu impacto para como “ponto de referência” e compará-lo com o da própria empresa, a fim de propor estratégias diferentes e mais eficientes.

O benchmarking é um método que exige a utilização de um conjunto de tecnologias da informação e da comunicação. Permite medir e analisar dados sobre os consumidores e a sua relação com as empresas, os processos de compra, os produtos e serviços, através de softwares especializados que permitem o acesso e o tratamento dos dados e de ferramentas de investigação de mercado.

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O objetivo do benchmarking

O objetivo do benchmarking é detectar um aspecto a melhorar do próprio negócio. Com os indicadores benchmark ou informação de referência da concorrência, a empresa pode elaborar uma estratégia que permita solucionar um problema de negócio de forma eficiente.

O benchmarking ajuda a reconhecer os pontos fortes e fracos da própria empresa, a situação atual do mercado, as tendências dos consumidores e a identificar possíveis oportunidades de negócio.

Os tipos de benchmarking

Os principais tipos de benchmarking distinguem-se pelo tipo de avaliação comparativa a analisar e podem ser:

• Benchmarking interno. É o processo de análise interna das grandes corporações que necessitam atender o clima organizacional para que se preserve o equilíbrio entre os recursos humanos, alinhado à cultura empresarial e à concretização de seus objetivos.
  Por exemplo: uma empresa tem máquinas trabalhando 24 horas por dia em grupos de três jornadas de trabalho dos empregados, e efetuou uma comparação do desempenho entre os empregados de cada turno para identificar os fatores que influenciam o desempenho, com o objetivo de melhorar os processos de produção.
• Benchmarking competitivo. É o processo de avaliação comparativa entre os produtos, serviços ou processos de uma empresa e os dos seus concorrentes, com o objetivo de propor melhorias diferenciais.
  Por exemplo, uma empresa que fabrica computadores portáteis apresentou uma baixa constante de vendas no ano passado. A realização de uma análise comparativa do seu produto com os mais vendidos pela concorrência contribui para identificar as preferências dos consumidores e, assim, melhorar o processo de produção.
• Benchmarking funcional. Trata-se do processo de avaliação comparativa entre os produtos, serviços ou processos de uma empresa em relação às marcas de outros produtos que não são concorrentes diretos, embora compartilhem um público-alvo semelhante.
  Por exemplo: uma marca de automóveis de luxo que realiza uma pesquisa entre os clientes de uma cadeia hoteleira de luxo com o objetivo de conhecer mais sobre suas preferências e gostos.

Os indicadores de benchmarking

Os principais indicadores considerados para a realização de pesquisas de benchmarking são:

• Marketing e posicionamento SEO - Search Engine Optimization (Otimização de Mecanismos de Busca). Através de ferramentas digitais de análise, como o Google Analytics, Semrush ou Comscore, é possível obter dados e acompanhar a interação entre os usuários e os sites na internet das marcas, os tipos de pesquisas e o tempo que permanecem ativos.
• Publicidade e processo de compra. Através de ferramentas de comércio eletrônico é possível rastrear dados, como a resposta dos usuários às mensagens na internet, o seu processo de compra e preferências em relação aos produtos concorrentes.
• Contabilidade e dados financeiros. Através de relatórios financeiros publicados periodicamente pelas empresas registadas num país, é possível obter dados sobre o desempenho contabilístico de uma empresa, a percentagem de lucros ou se apresenta dívidas. O objetivo desta informação é ter como referência um panorama da economia das empresas concorrentes e, junto com outros indicadores de benchmarking, poder dimensionar o impacto total de uma ação de marketing em particular.

Os processos de benchmarking

O processo de investigação benchmarking caracteriza-se pelas seguintes etapas:

• Objetivo da investigação. Baseia-se em compreender qual é o problema que a empresa precisa resolver. Por exemplo: melhorar a venda do seu produto principal que permanece em queda após o lançamento de um novo produto da concorrência.
  Para investigar esta situação, devemos definir os indicadores essenciais, ou seja, analisar se o problema se deve a uma questão de preços, de qualidade, de posicionamento de marca, do público-alvo, entre outros indicadores.
• Recopilação de dados. Trata-se da busca da informação dos concorrentes num determinado período de tempo, através de diferentes ferramentas digitais de análise, de relatórios financeiros, de inquéritos ou de bases de dados.
• Análise dos resultados. É a revisão e compreensão dos dados coletados. É importante contar com a assessoria de analistas profissionais e dos responsáveis das diferentes áreas da organização para aprofundar a compreensão dos dados e elaborar propostas com valor agregado.
• Plano de ação. É a implementação da estratégia definida como solução ou melhora do problema da organização. Por exemplo: melhorar a comunicação e o trato com o cliente, oferecer promoções, ajustar o preço ou a qualidade do produto ou serviço.
• Acompanhamento do plano. Trata-se do acompanhamento periódico dos progressos do plano e da análise posterior, através de relatórios que facilitam as diferentes ferramentas digitais. Essa informação é útil para a tomada de decisões.

Exemplo de benchmarking

Um exemplo de benchmarking é o da empresa americana Starbucks, que realizou um estudo de benchmarking funcional para reduzir o tempo de preparação do café, devido à inconformidade da maioria dos clientes por causa da longa espera.

A empresa investigou os processos de produção do McDonald’s. Embora esta marca não seja uma concorrência direta da Starbucks, a forma como preparou as suas encomendas de maneira rápida e eficiente foi relevante para o estudo.

Na análise de benchmarking, a Starbucks detectou que o seu problema se devia à má localização das entradas de café, dos copos e da distribuição desconfortável da área de balcão.

O seu plano de ação consistiu em implementar melhorias na distribuição do local para otimizar o processo de compra dos clientes e conseguir que os empregados pudessem preparar as infusões de maneira adequada e em menor tempo.

Como resultado, a médio prazo, a Starbucks conseguiu reduzir consideravelmente o tempo de preparação de cada infusão.

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Referências

• "Las cinco etapas del benchmarking" (2020) em Veigler.
• "¿Qué es el benchmarking?" (2021) em Sales Business School.
• "Benchmarking, how and from where?: a systematic review of literature" (2019). vol. 40, p. 16, de Espinoza, M. & Gallegos, D. em Revista Espacios.